Marketing, Las Marcas en el Deporte

A partir de hoy, comenzamos una serie de artículos escritos por nuestro amigo Virgilio Neto, experto en marketing deportivo, para analizar hacia donde va la relación del deporte con su entorno.

Las marcas en el deporte buscan la mejor forma de comunicarse con el público. Cuando se trata de marcas de artículos deportivos, vemos que la comunicación puede llegar desde distintos lugares. Está la que fortalece el lado individual, apunta a las estrellas o al rendimiento. Otras, por el contrario, trabajan para el deporte como diversión o entretenimiento. Finalmente, hay otras que tratan el deporte como un estilo de vida.

Más allá de los artículos deportivos, todas las organizaciones que participan en el deporte son también marcas. Confederaciones, federaciones, uniones, ligas, clubes e incluso los atletas lo son.

Estas organizaciones deportivas proporcionan un producto final, que es un deporte, un estilo de juego, una competencia. Buscan proporcionar algo intangible, una experiencia que los simpatizantes quieran comprar.

Entonces, los hinchas son los consumidores. Cuando se compra un ticket para un partido de Los Pumas en el Rugby Championship, o cuando se llega al Estadio Charrúa en Montevideo, y hay un cartel enorme que dice: “Bienvenido a la Tierra de Los Teros” lo que el consumidor busca es una experiencia.

Estas marcas se construyen a través de la historia, con tradiciones, costumbres y valores cultivados durante muchos años. Cada una de esas marcas comunica lo mejor de su producto; esto es, su ventaja competitiva, el por qué sigue el lado de las estrellas, el deporte como diversión y el estilo de vida.

Independientemente de la dirección de la comunicación de la marca en el deporte sólo será eficaz en tres aspectos:

Producto contagioso: su nombre lo dice: debe ser un producto que cumpla con las necesidades de los consumidores y que esté por encima de sus expectativas;

Comunicación contagiosa: medios audiovisuales y el uso de referencias pueden hacer que el consumidor se identifique con el producto;

Relación contagiosa: la capacidad de interactuar con el producto puede hacer que el consumidor sienta que pertenece a la comunidad de los que utilizan este producto, que por a la vez, está cargado de varios valores.

Esto se aplica en diversos sectores y se aplica en los deportes. Estas características ayudan a proporcionar la experiencia en el deporte, uno de los factores clave para la construcción de una marca deportiva.

 

*Virgilio Franceschi Neto, 35 años, es Máster en Gestión del Deporte por la Faculdade de Motricidade Humana/Universidad de Lisboa de Portugal, fue Gerente de las Selecciones de Brasil 2010-2013, es conductor de Estação Rugby Clube, Rádio EW (Porto Alegre), conductor del podcast Mesa Oval, por Central 3 (São Paulo), columnista de Portal do Rugby y Comentarista ESPN. Colabora con Sudamericarugby.org